Spektre, het nieuwe platform voor mediakwaliteit, maakt vandaag de resultaten bekend van een display-campagne uitgevoerd in samenwerking met Kees Smit Tuinmeubelen. Uit de studie blijkt dat kwaliteitssignalen betrouwbaar voorspellen welke inventory daadwerkelijk converteert en welke alleen budget opslokken.
Voor de campagne is de Advertiser Suitability & Performance Index (ASPI) van Spektre vergeleken met de daadwerkelijke campagneresultaten van 2.092 display-domeinen. De ASPI beoordeelt de kwaliteit van media op een schaal van 0 tot 100. Hoe hoger de score, hoe hoger de kwaliteit.
De uitkomst is eenduidig: een score van 77 uit 100, 95% van alle conversies kwam uit hoogwaardige inventory (ASPI 60+), terwijl 43% van het totale budget naar domeinen ging die geen enkele conversie opleveren en niet aan de kwaliteitsstandaard voldoen.
Thijs Visser, Co-founder bij Spektre
De data laten een sterke concentratie zien van sales op een beperkt aantal kwalitatieve domeinen, waaronder ad.nl, marktplaats.nl en funda.nl. Gemiddeld converteerden deze domeinen 258x efficiënter dan de rest van de inventory samen.
7x efficiënter boven ASPI 60
Hoogwaardige inventory had 19.199 impressies per sale nodig, tegenover 134.879 voor inventory van lage kwaliteit, bij een vergelijkbare ROAS.
40x verschil aan de uitersten
Het topsegment (ASPI 90-100) had 13.487 impressies per sale nodig, tegenover 542.212 voor het laagste segment (ASPI 0-20).
773 domeinen vormden de vertrouwde kern
Domeinen met meerdere kwaliteitskenmerken leverden 87% van alle sales op bij een conversieratio van 1,37%: 18x beter dan de rest van de inventory.
Een kwart van het budget zat in risicovolle segmenten
Deze segmenten leverden geen enkele conversie op en kenmerkten zich door ontbrekende consent-frameworks, hoge made-for-advertising-risico’s, clickbait en zware adratio’s.
Naast de kwaliteit segmentatie kwam er ook een specifiek fraudepatroon aan het licht. Vijf domeinen in de campagne bleken onderdeel van hetzelfde MFA-netwerk: 52 vrijwel identieke sites, gebouwd vanuit één template en één verborgen eigenaar, elk met een eigen naam en onderwerp om herkenning te vermijden.
Omdat Kees Smit op kwaliteit stuurt, is het blootleggen van dit soort clusters direct winst: budget dat anders in een netwerk van look-alike sites zou verdwijnen, wordt nu voorkomen.
[NAAM], [FUNCTIE] bij Kees Smit Tuinmeubelen
De winst van hoogwaardige inventory zit niet in één geïsoleerde schakel, maar bouwt zich op door de hele marketingfunnel. Inventory met een ASPI-score van 60 of hoger presteert 4,5 keer beter in het genereren van clicks dan inventory van lage kwaliteit, en converteert die clicks vervolgens 1,5 keer effectiever naar sales.
4,5x
beter in clicks
1,5x
effectiever naar sales
7x
voordeel van impressie tot sale
Dat heeft directe gevolgen voor hoe performance wordt beoordeeld. Sturen op één enkele metric blijkt onbetrouwbaar: een deel van de slechtst converterende inventory in deze campagne liet juist een bovengemiddelde CTR zien. Pas door kwaliteitssignalen gezamenlijk te analyseren, wordt de werkelijke performance zichtbaar.